आतापर्यंत जगभरात नऊ लाखांपेक्षा जास्त लोकांचा कोरोनामुळे बळी गेला आहे. भारतातही मृतांचा आकडा दिवसेंदिवस वाढतच आहे. कोरोना या महामारीपूर्वीही भारतात अनेक मृत्यू हे प्लेग, स्वाईन फ्ल्यू सारख्या विविध साथींमुळे झालेले आहेत. साथीच्या रोगांचे पहिले बळी हे स्त्रिया, गरीब-कष्टकरी, खालच्या जाती राहिलेल्या आहेत. असे घडण्यामागील कारणांचा वेध घेताना आपल्याला भारतीय विकासाचे प्रारूप बघणे आवश्यक ठरते. भारतीय विकासाचे प्रारूप हे लोककल्याणापेक्षा उच्चजातवर्गीय हिताचे संरक्षण करणारे राहिले आहे, परिणामतः पाणी, अन्न, शिक्षण, निवारा, आरोग्य यांसारख्या मूलभूत गरजा कनिष्ठ जातवर्गीयांपर्यंत पोहचल्या नाहीत. लोक स्वतःच आपल्या मूलभूत गरजा भागवू शकतील इतकीही किमान आर्थिक स्थिती त्यांची नाही. अर्जून सेनगुप्ता समितीच्या (२००६) च्या अहवालानुसार भारतातील ७७ टक्के लोकांचे दरडोई उत्पन्न हे २० रुपयांपेक्षा कमी आहे. ४७ कोटी ग्रामीण कुटुंबापैकी ९० टक्के कुटुंबे ही दारिद्रयरेषेखालील आहेत. नव्या आर्थिक धोरणानंतर खाजगीकरण, उदारीकरण व जागतिकीकण या धोरणांनी दारिद्रयरेषेखालील लोकांच्या संख्येत वाढ केली. भारतातील ९३ टक्के लोक हे असंघटित क्षेत्रात आहेत, ज्यात कोणत्याही प्रकारचे कुशल प्रशिक्षण नाही. उदा. कागद-काच-पत्रा गोळा करणे, सफाई संदर्भातील कामे, मोलकरीण, हॉटेल कामगार, फेरीवाले, शेतमजूर, बांधकाम क्षेत्रातील कामगार, छोट्या दुकानतील मजूर इत्यादी. भारतातील असंघटित क्षेत्रातील बहुसंख्य कामगार हे अशिक्षित-अर्धशिक्षित आहेत, त्यांचे बस्तान हे झोपडपट्टी, कनिष्ठ वस्ती, गल्ली, मोहल्ला येथे असते. तेथे रस्ते, पाणी, स्वच्छता, वीज, शौचालये, स्वस्त अन्नधान्य दुकान, शाळा, दावाखाने अशा सरकारी मूलभूत सुविधा पोहचलेल्या नाहीत. अशा ठिकाणी राहणार्‍या लोकांचा रोजचा झगडा हा अस्वच्छतेशी आहे. अनेक झोपडपट्या गाव-शहर यांच्या बाहेर, दलदलीच्या ठिकाणी, रेल्वे ट्रॅकला समांतर अशा ठिकाणी असतात. जेथे घाणीचे साम्राज्य असते. अशा परिसरात दिवसागणिक हजारो विषाणू जन्म घेतात. अशा ठिकाणी वास्तव्यास असणारे अनेकजण हे आरोग्यसेवेच्या अभावी मृत्यू पावतात. आश्चर्याची बाब म्हणजे अशा निकृष्टातील निकृष्ट वस्त्यांमध्ये मानवी जीवनाचा एकूण स्तर न उंचावता फक्त नफेखोरीशी घेणं-देणं असणार्‍या भांडवलशाहीने मनोरंजनाच्या नावाखाली टिव्ही व मोबाईल ही साधने पोहचविलेली आहेत. आज प्रत्येक गावात, नगरात, गल्लीत, पालावर, वस्तीत मूलभूत सेवा नाहीत; मात्र १९९० नंतर यांठिकणी टिव्ही व मोबाईल यांनी प्रवेश केला आहे. कोरोना महामारीच्या काळात अनेक असंघटित कामगारांचे काम सुटले. चित्रपटगृह, हॉटेल, शाळा बंद असल्याने अनेक बिनसरकारी कर्मचार्‍यांवर घरी बसण्याची वेळ आली आहे. लहानमुले, विद्यार्थी, स्त्रिया, वयस्क गृहस्थ व ज्यांची रोगप्रतिकारक शक्ती कमी आहे, अशा सर्वांच्या सार्वजनिक वावराला मर्यादा पडल्यात. हा मोठा वर्ग मनोरंजन म्हणून टिव्ही समोर अथवा मोबाईलच्या माध्यमातून सोशल मिडियाला चिटकला आहे. कोरोना विषाणूशी दोन-हात करण्यासाठी घोषित केलेल्या लॉकडाऊनमुळे स्थलांतरित कामगारांची वाताहत झाली. याकाळात असंघटित कामगारांच्या समस्या, जातीय हिंसा व स्त्रीहिंसा, वेश्या, एलजीबीटीक्यू इत्यादींचे प्रश्न भीषण बनले आहेत. अशा परिस्थितीतही भारतीय भांडवलदार वर्ग हा स्वतःचा ग्राहक तयार करण्यात व्यस्त आहे, हे अलीकडील जाहिरांतींचे बदललेले रूप पाहिल्यास अगदी सहजपणे लक्षात येते.
कोरोनामुळे उद्भवलेल्या परिस्थितीत काम गमावलेले कामगार, शाळा-महाविद्यालयातील विद्यार्थी, स्त्रिया, वयस्कर हे मोठ्याप्रमाणात चित्रपट, मालिका ,गाणी, रियलिटी शो, बातम्या, धार्मिक कार्यक्रम बघण्यासाठी टिव्ही समोर बसलेले असतात अथवा मोबाईलवर असतात. यापैकी सुखवस्तू जीवन जगणारे मोजके काही लोक सोडले तर बसलेला बहुतेक जण शोषित-पीडित आहे. आपली ही अवस्था का आहे, जमीन, पाणी, खनिजे हे नैसर्गिक स्त्रोत सर्वांसाठी असून देखील त्यांची विभागणी विषम प्रमाणात का आहे, जगातील २० ट्कके लोकांकडे एकूण ८६ टक्के संपत्ती; तर तळातील २० टक्के लोकांकडे केवळ १.३ टक्के संपत्ती का आहे, यांसारख्या प्रश्नांशी थेट संबंध अभावग्रस्त वर्गाचा आहे. मात्र हा वर्ग आता २० टक्के लोकांचे प्रभुत्व असणार्‍या माध्यमांच्या समोर बसलेला आहे. माध्यमांची मालकी असणारा हा २० टक्के प्रस्थापित वर्ग गरीब जनतेचा वेळ व पैसा खर्च करतो. त्यांना याची जाणीव होणार नाही याची खबरदारी घेत असतो. टीव्ही बघणार्‍या प्रत्येकाला रिमोटमुळे असे वाटत असेल की, काय बघायचे हे आपल्या हातात आहे; परंतु हा एकप्रकरचा गैरसमज आहे. ‘काय दाखवायचे’ व ‘काय पाहयचे’ हे माध्यमांचा मालक असलेला भांडवलदार वर्ग ठरवितो. भारताचे वास्तव त्यापेक्षा वेगळे नाही. भारतातील संपत्तीधारक मूठभरांचा वर्ग हा उच्चजातीय स्वरूपाचा आहे. भारतातील बहुतेक सर्वच खाजगी दूरचित्रवाहिन्यांचे मालक उच्चजातीय आहेत. ‘टाईम्स नाऊ’ ही इंग्रजी वाहिनी जैन कुटुंबाच्या मालकीची आहे. ‘झी’ ही भारतातील एक प्रभावी वाहिनी असून ती देखील एका बनिया कुटुंबाची आहे१ २०००मध्ये सुरु झालेली “कलर्स मराठी” या वाहिनीचे मालक चेरूकरी रामोजी राव हे गुजराती कुटुंबातील आहे. मायबोली, मस्ती, सब टिव्ही, दबंग यांसाखे एकूण २९ चैनल श्री अधिकारी ब्रदर्स प्राइव्हेट लिमिटेडमार्फत चालतात. त्यांचे मालक असलेले गौतम अधिकारी व मार्कंड अधिकारी हे उच्चजातीय आहेत. ‘नेटवर्क १८’ समूहांतर्गत सीएनबीसी-टिव्ही १८, सीएनएन-आयबीएन, सीएनबीसी आवाज, आयबीएन ७, आयबीएन लोकमत, कलर्स यावृत्तवाहिन्या शिवाय मनीकंट्रोल डॉट कॉम, फर्स्टपोस्ट डॉट कॉमआणि क्रिकेटनेक्स डॉट कॉम, बूक माय शो डॉट कॉम आणि होमशॉप डॉट कॉमया वेबासाईट, फोर्ब्ज इंडिया आणि ओव्हर ड्राईव्हसारखी नियतकालिके तसेच अन्य काही मीडिया व नॉन मीडिया प्रॉपर्टीजची मालकी इत्यादींचा सहभाग होतो. या ‘नेटवर्क १८’ वर रिलायन्सची (अंबानी ब्रदर्स) मालकी आहे.२ भारतातील दूरर्शन आणि रेडिओ या माध्यमांमध्ये दलित, आदिवासी आणि स्त्री कर्मचार्‍यांचे प्रमाण अत्यल्प राहिलेले आहे.३ भारतातल्या मुद्रित व इलेक्ट्रॉनिक्स माध्यमांमधील ३१५ प्रमुख अधिकार्‍यांपैकी एकही दलित, आदिवासी अथवा महिला नाही. ‘सेंटर फॉर द स्टडी ऑफ डेव्हलपिंग सोसायटी’ या संस्थेने २००६ मध्ये केलेल्या पाहणीत असे आढळले की, २७ विविध माध्यम संस्थांच्या एकूण ३१५ कळीच्या ठिकाणी स्थानापन्न असलेल्या आणि निर्णयक्षम अशा पत्रकार आणि संपादकांमध्ये ८६ टक्के हे उच्चजातीय आहेत. कोट्यावधीची माया गोळा करणारे उच्चजातीय भांडवलदार हे माध्यमांसमोर बसलेल्या पिचलेल्या, शोषलेल्या स्त्रिया, कनिष्ठ जातीय कामगार, विद्यार्थी, बेरोजगार तरूण यांना काय दाखवितात हे बघणे गरजेचे बनते. उच्चजातवर्गीय समूहाने दाखविणे आणि शोषित बहुजन समाजाने पाहणे हे प्रभुत्व प्रस्थापित करणार्‍या माध्यमांचे सूत्र राहिलेले आहे. ‘अॅनिमल फार्म’चे लेखक जॉर्ज ओर्वेल म्हणतात की, माध्यमं अशा श्रीमंत व्यक्तींच्या मालकीची असतात, ज्यांना लोकांपर्यंत काही विशिष्ट गोष्टीच पोहचवणं आवश्यक वाटत असतं.’४ म्हणून टि.व्ही.समोर अथवा मोबाईलवर असणारा प्रेक्षक तेच पहातो जे प्रस्थापित व्यवस्थेला हवे असते. टिव्ही व मोबाईल ही दृश्य माध्यमं आहेत. ऐकण्यापेक्षा चलचित्र हे व्यक्तीच्या मनाची पकड प्रभावीपणे घेते. टिव्ही व मोबाईल मार्फत दाखविले जाणारे चित्रपट, मालिका, जाहिराती, बातम्या, रिअॅलटी शो, गाणी, धार्मिक कार्यक्रम, कार्टून, स्पोर्टस्, शैक्षणिक कार्यक्रम हे व्यक्तींची बौद्धिक व भावनिक पकड घेऊन बाजारधिष्ठित व्यवहारासोबतच जातपितृसत्ता मुल्यांचे गौरवीकरण, दृढीकरण करण्यास प्रोत्साहित करतात. मूलभूत गरजांव्यतिरिक्त उपभोग्य वस्तूंचे प्रचंड उत्पादन व वस्तूंच्या उपभोगासाठी ग्राहकांची निर्मिती करणे ही भांडवलशाहीची प्रक्रिया सतत चालू असते. कृत्रिम गरजा निर्माण करून ही प्रक्रिया निरंतरपणे चालूच रहाते. भांडवलशाही एका बाजूला ‘वापरा आणि फेकून द्या’ असा ग्राहक तयार करते, तर दुसर्‍या बाजूला हाच ग्राहक प्रस्थापित व्यवस्थेच्या विरोधात बंड करणार नाही याची दक्षता घेते. यासाठी जाहिरात हे मध्यवर्ती माध्यम राहिलेले आहे.
जाहिराती आणि लिंगभाव
जाहिराती या वस्तूंच्या उपभोगासाठी ग्राहकाची म्हणजेच उपभोक्त्याची निर्मिती करत असतात. जाहिराती या केवळ उपभोगता तयार करत नाहीत तर त्या-त्या देशातील शोषण करणार्‍या विविध परंपरा, रुढी, धर्म, संस्कृती यांचेही वहन करीत असतात. भारतीय भांडवलदार हा ग्राहक निर्मितीसोबतच जात-पितृसत्तेला पोसणार्‍या धर्म-संस्कृती, रुढी-परंपरा यांचेही बीजारोपण व पुनरुत्पादन करीत असतो. जाहिरातीतील स्त्री-पुरुषांच्या ठराविक भूमिका या स्त्री-पुरुष विषमतेचे संस्कार नकळत टिव्हीसमोर व मोबाईलवर असणार्‍या व्यक्तींवर करतात.
आपण सर्वजण जाहिराती बघतो. जाहिरातील बाई कशी असते, याविषयी विचार करताना असे दिसून येते की, अविवाहित तरूणी असेल तर शर्ट-पॅंट, चूडीदार-कुर्ता घालून घरातील व घराबाहेरील काम करणारी असते. विवाहित मध्यमवयीन (४०च्या पुढची) स्त्री ही साडीत, सलवार-कमीज-ओढणीत मुलांच्या मागेमागे धावणारी, स्वयंपाक करणारी, कुटुंबातील सदस्यांची काळजी घेणारी, नवर्‍याला सहकार्य करणारी अशी आदर्श गृहिणी असते. तर वयोवृद्ध स्त्री ही नातवांना उपदेश करणारी, नीतिमूल्ये सांगणारी, धार्मिक कथा सांगणारी दाखविली जाते. एकप्रकारे प्रत्येक वयोगटातील स्त्रीने कोणती भूमिका अदा केली पाहिजे, याचे प्रशिक्षण जाहिरातींच्या माध्यमातून केले जाते. जाहिरातींतील स्त्रिया या धुणी- भांडी करताना, शौचालय साफ करताना, कुटुंबातील लहान मुले व वयोवृद्ध व्यक्ती आणि नवरा यांच्या आरोग्याची काळजी करताना व स्वयंपाक करताना दिसतात. जर एखाद्या स्त्रीला नोकरी असेल तर ती घर व नोकरी अशा दोन्ही जबाबदार्‍या एकत्रित आणि नीटपणे साभाळताना दाखविली जाते. बहुतेक सर्व निरमा, टाईड, रिन, व्हिल, घडी, एरियल इत्यादी डिटर्जंट पावडरच्या जाहिरांतीमध्ये स्त्रिया कपडे धुताना दाखविल्या जातात. तर एक्सपर्ट बार, विमबार, ईएक्सओ बार, प्रिल लिक्विड, विम लिक्विड यांसारख्या उत्पादनाच्या जाहिरातीतही भांडी घासताना सर्व स्त्रियाच आहेत. लायझोल, डोमेक्स, हार्पिक यांसारख्या फर्शी आणि टॉयलेट साफ करण्याचे लिक्विड या सफाईशी संबंधित उत्पादनांच्या जाहिरातीत देखील स्त्रिया असतात.
घरगुती कामांसाठीच्या उत्पादनांच्या जाहिरातीत स्त्रिया परांपरागत भूमिका बजावताना दिसून येतात. त्याच प्रमाणे सौंदर्यप्रसाधनांच्या जाहिरातीत त्या आधुनिक रूपात सादर करण्यात येतात. म्हणजे एकाच वेळी परांपरिक श्रम विभाजनानुसार घरकामे करणारी स्त्री ही सौंदरर्याच्या बाबतीत आधुनिक काळाला साजेसी आणि प्रस्थापित सौंदर्य निकषांवर उतरणारी अपेक्षित असते. त्याचेच प्रतिबिंब विविध प्रकारच्या सौंदर्यप्रसाधनांच्या जाहिरातींत दिसून येते. सौंदर्य म्हणजे गोरा रंग अशी सर्वसाधारण सौंदर्याची व्याख्या प्रस्थापित आहे. हा रंग असल्यास तो टिकवण्यासाठी व नसल्यास तो मिळवण्यासाठी विविध प्रकारच्या ग्लो देणार्‍या क्रीम, फेश वॉश आणि साबणे यांच्या जाहिरातींचा सतत भडिमार सुरू असतो. केवळ गोरा रंगच पुरेसा नाही, मऊ मुलायम त्वचा ही स्त्रियांच्या उपभोगवादी प्रतिमेत आवश्यक असल्याने ती मिळवण्यासाठी व टिकवण्यासाठी देखील काही उत्पादने मोठ्या संख्येने आहेत.
सौंदर्य प्रसाधनांच्या जाहिराती या स्त्रियांच्या गुण-कर्तृत्वाकडे दुर्लक्ष करून केवळ त्यांच्या गोर्‍या व मुलायम कांतीच्या दिसण्याला मध्यवर्ती ठेवतात. यामागे स्त्रियांचे सौंदर्य व पुरुषांचे कर्तृत्व अशी पारंपरिक विचारदृष्टी कार्यरत असते. या जाहिराती स्त्रियांच्या विवाहाभोवती अथवा करियर भोवती फिरतात. विको टरमरिक, फेअर अँड लव्हली वापरल्यानंतर काही दिवसांतच तुम्ही गोर्‍या व्हाल आणि तुम्हाला हवे त्याठिकाणी तुमच्या सौंदर्यावरून तुमची निवड केली जाईल, असा भ्रामक संदेशही यातून दिला जातो. तरूण व मध्यमवयीन स्त्रियांवर दिर्घकाळ राज्य करणार्‍या या उत्पादनांनी समाजात नकारात्मक संदेश पोहचविला. अशा चुकीचा बोध देणार्‍या जाहिरांतींना अनेक अभिनेत्रींनी नकार दिला. नंदिता दास, तापसी पन्नू, कलकी कोचलीन, स्वरा भास्कर, दाक्षिणात्य अभिनेत्री साई पल्लवी व काजल आग्रवाल इत्यादींनी या जाहिराती वर्णभेद करणार्‍या आणि सामाजिक भेद पसरवणार्‍या आहेत, म्हणून त्यांना विरोध केला. अनेक परिवर्तनवादी कार्यकर्ते, बुद्धिजीवी, अभ्यासक यांनी देखील व्यक्तिगत पातळीवर व चळवळीच्या माध्यमातून तीव्र विरोध केला. अनेकांनी ‘फेअर अँड लव्हली’ च्या जाहिराती विरोधात कोर्टात याचिकादेखील दाखल केल्या. परिणामतः आज या जाहिरातीमधून ‘फेअर’च्या ऐवजी ‘ग्लो’ असा बदल तिने करून घेतला आहे. परंतु ‘फेअर अँड लवली’ च्या अलीकडे आलेल्या जाहिराती बघता भांडवलशाही नफ्याचे राजकारण करताना भेदवादी व्यवस्थेला किती धूर्तपणे खतपाणी घालते हे लक्षात येते. यामी गौतम मुख्य भूमिकेत असलेल्या ‘फेअर अँड लवली’ च्या अलीकडील जाहिरातीत थेट ‘ग्लो अँड लव्हली’ हे नाव न दाखविता आधीच्या म्हणजेच ‘फेअर अॅण्ड लव्हली’ या नावाचा उल्लेख केला जातो, इतकेच नाही तर सदर क्रिमवर तसा लिखित उल्लेख देखील केला गेला आहे. एकीकडे पितृसत्ता स्त्रियांच्या बौद्धिक गुणांपेक्षा स्त्रीच्या शारीरिक सौंदर्याच्या पारंपरिक धारणांना महत्त्व देते. तर दुसरीकडे अशा धारणांना कवटाळून जगणार्‍या रूढीप्रिय समाजात आपली उत्पादने खपवण्यासाठी या धारणांनाच गोंजारण्याचे काम या उत्पादनांच्या जाहिराती करतात. परिणामी अनेक काळ्या व सावळ्या स्त्रियांना विवाहापासून ते नोकरीपर्यंत संघर्ष करावा लागतो. तर अनेकजणी सौंदर्याच्या न्यूनगंडापायी प्रचंड दडपणात जगतात. त्यातील काही जणी तर मानसिक रूग्ण बनतात. सौंदर्य प्रसाधनसाधनांचा ग्राहक वर्ग वाढावा म्हणून चित्रपट क्षेत्रातील नावाजलेल्या नायिकांना मुख्य भूमिकेत ठेवून जाहिराती तयार करण्यात येतात. उदा. लक्स, संतूर, पियर्स, डव, इ. साबणांच्या जाहिरातीतील अभिनेत्रींच्या भूमिका. प्रसिद्ध अभिनेत्रींवर भाळणारा पुरुष वर्ग मग जाहिरातीत दर्शवण्यात आल्यानुसार सौंदर्याची अपेक्षा आपल्या स्त्रियांकडून बाळगतो. अशा अपेक्षांच्या पूर्तीसाठी स्त्रियांचा कल अशी उत्पादने घेण्याकडे असतो.
घरकाम, सौंदर्य यांच्याशी निगडीत उत्पादनांच्या जाहिरातींमधील लिंगभावाचा विचार करता वरील परिस्थिती आढळून येते. मुलांचे संगोपन आणि त्यांची निगा राखणे याच्याशी निगडीत उत्पादनांच्या जाहिराती महत्त्वाच्या असतात. त्यामधून स्त्रियांची विशिष्ट प्रकारची प्रतिमा ही उभी करण्यावर भर दिला जातो. लहान मुलांच्या सर्व जाहिरातींतून ‘आदर्श मातृत्व’ घडवण्यावर भर दिलेला दिसून येतो. आधुनिक स्पर्धेच्या युगात आपल्या मुलांचे योग्य पोषण करणारी माता ही आदर्श समजली जाते. मुलांची शारिरीक व मानसिक काळजी घेणे ही स्त्रियांचीच जबाबदारी आहे, असे त्यातून ठसविल्या जाते. म्हणून सर्व बोर्नव्हिटा, हॉर्लेक्स, कॉमप्लॅन या उपत्पादनांच्या जाहिरातींमधून आदर्श मातेची प्रतिमाने दिल्या जातात.
बोर्नव्हिटाच्या दोन जाहीरातींत, ‘सिर्फ एक माँ ही अच्छी आदतों की अहेमियत समजती है’, आणि ‘तूम दौडना चाहोगें, इसलिए तुम्हे स्ट्रॉंग बनना होगा, ताकी बिमारिया तुम्हारी रफ्तार न रोक सके’ अशी तर हॉर्लेक्सच्या जाहिरातीत ‘खाना अधुरा, तो पोषण भी अधुरा ना, इसिलिए ज्यूनियर हॉर्लेक्स’, अशी विधाने आहेत. या सर्व जाहिरातीत मातांनी मुलांच्या आरोग्याकडे लक्ष दिले पाहिजे, त्यांना चांगल्या सवयी लावल्या पाहिजेत, त्यांचा आहार सांभाळला पाहिजे, असे दर्शविल्या जाते. त्यातून एक आर्दश मातृत्वाची प्रतिमा समस्त स्त्रियांसमोर ठेवली जाते. एका वर्षाच्या आतील बाळांच्या जाहिरातीत बाळाला आंघोळ घालताना, मालिश करताना, पावडर अथवा बॉडिलोशन लावताना, कपडे बदलाताना अशी सर्व कामे आई करताना दाखवितात. उदा. जॉनसन्स बेबीचे व हिमालयाचे लोशन, पावडर, शॅम्पू, साबण, मॅनीपोको पॅंट, हगिज, पॅम्पर्स पॅन्ट इत्यादी. आदर्श आईने मुलांच्या खाण्यापासून ते झोपेपर्यंत सर्व काळजी घेतली पाहिजे. मुलांना कोणत्याही प्रकारचे इनफेक्शन होणार नाही, याची काळजी केवळ आईने घेतली पाहिजे असे पितृसत्ताक संस्कारच या जाहिरातींमधून होतात.
स्वयंपाक घरातील स्वयंपाक व त्यासाठी सर्व आवश्यक वस्तू व पदार्थांच्या जाहिरातीत स्त्रिया या ‘सुग्रणी’च्या रूपात समोर येतात. फॉर्च्यून तेल, जेनिमी ग्लोड, डाल्डा, सन फाल्वर ऑईल, सफोला ग्लोड इत्यादी खाद्यतेलाच्या जाहिरातीतील स्त्रिया किंवा चहा पावडर किंवा कॉफीच्या जाहिरातींमधील स्त्रिया या कुटुंबातील मुले, नवरा, सासू सासरे आणि इतर सदस्यांची काळजी घेताना दाखवितात. अशा प्रकारची दृश्ये ही पितृसत्ताक धारणांनी प्रेरित असतात. कारण पितृसत्तेत कुटुंबातील सर्व सदस्यांची सेवा करणे व त्यांची काळजी घेणे स्त्रियांच्या कार्यक्षेत्रात मोडते. जाहिराती ज्या प्रकारे स्त्रियांचे स्त्रीत्व घडविते, त्याच प्रकारे त्या पुरुषांचेदेखील पुरुषत्व घडविते. द सेंकड सेक्स’ची लेखिका सिमोन द बोव्हुआर म्हणते की, “स्त्री जन्मत नाही, तर घडवली जाते.” जशी स्त्री घडवली जाते तसाच पुरुषदेखील घडवला जातो. स्त्री-पुरुषांना घडविण्याची ही प्रक्रिया कुटुंब, शाळा, महाविद्यालये, धर्मसंस्था, माध्यमे यांद्वारे केली जाते. जाहिरातीत स्त्री जशी त्यागी, नाजूक, कर्तव्यदक्ष, चारित्र्यवान, आज्ञाधारक दाखविली जाते तसाच जाहिरातील पुरुष हा शूर, पराक्रमी, अवजड कामे करणारा, नोकरी, बॅंकेचे व्यवहार व इतर कुटुंबाबाहेरी कामे करणारा दाखविला जातो. जाहिरातीतील पुरूष हे पुरुषत्व दाखविणार्‍या रूपात आणि नवरा, भाऊ, बाप अशा संरक्षणकर्त्या भूमिकेत असतात. बाईक, कार, कोलड्रिंक्स, परफ्यूम, बिजनेस, कर्ज, अशा जाहिरांतींमध्ये पुरुष दाखविले जातात. थम्सअप या कोल्डड्रिंक्सच्या जाहिरातीत ‘जो तुफानी होते है वो कुछ और का मतलब नही समजते’ असे म्हणणारा सलमान खान बाईक समुद्रांच्या पाण्यातून चालवत थम्सअप डिलिव्हर करणार्‍या चालत्या गाडीवरून थम्सअपची बॉटल घेतो. या सर्व जाहिरातींमध्ये धाडस, शौर्य दाखविणारा समजातील इतर पुरुषांचा प्रतीनिधी म्हणून पुरुष अभिनेता दाखविला जातो. हार्पिकच्या बहुतेक जाहिरातीत टॉयलेट स्त्रिया साफ करताना दाखविल्या जातात तर हार्पिकची माहिती पुरुष सांगताना दाखविले जातात. उदा. हार्पिकच्या जाहिरातीत अक्षय कुमार एका बाथरूम व्हॅनमधून येतो आणि ती व्हॅन बघून तिथे जमलेल्या स्त्रिया म्हणतात; ‘अरे नया बाथरूम’, त्यातील एक स्त्री म्हणते की, “मै तो मेहंगे डिटर्जंटसे साफ करती हू” अक्षय हार्पिकची माहिती देतो. जाहिरातीच्या शेवटी टॉयलेट साफ करणारे सर्व हात स्त्रियांचे आहेत. डेटॉल साबण अथवा लिक्विड यांची माहिती पुरुष सांगतात, तर त्यांचा वापर स्त्रिया करतांना दिसतात. मेनटोसच्या जाहिरातींचे सोल्गन आहे “दिमाग की बत्ती जला दे” या जाहिरातीत पुरुषच आहेत. बौद्धिक व आर्थिक कामे पुरुषांनी करायची असतात तर बौध्दिकता विरहित व घरातली कामे स्त्रियांनी असे संस्कार या जाहिरातींतून केले जातात. पितृसत्तेने वर्षांनुवर्षे स्त्रियांची इच्छा असो अथवा नसो त्यांना स्वयंपाक करायला लावला,परंतु कुटुंबाच्या बाहेर स्वयंपाक हे मूल्यरहित श्रम समजले गेले तेव्हा तेथे पुरुषांनी प्रवेश केला. केएफसी, मॅकडोनल्ड अशा जाहिरातीत स्वयंपाकी ज्यांना कूक म्हटले जाते, ते पुरूष आहेत. डिलेव्हरी देणारे देखील पुरुष आहेत. जाहिरातीतील पुरुष हे काही तरी खाताना, पिताना, बायकोला खूश करण्यासाठी गिफ्ट देताना, कामावरून थकलेले येताना, मैदानी अथवा शारीरिक बळ दाखविणारे खेळ खेळताना अथवा आव्हाने स्वीकारतांना दाखविले जातात. सर्व तेलाच्या जाहिरातीत स्त्री स्वयंपाक करते तर पुरुष जेवत तिच्या स्वयंपाकाची तारिफ करतांना दाखवतात. तनिष्काच्या अथवा इतर ज्वेलरी संबंधीच्या जाहिरातीत पुरुष बायकांना खूश करताना दाखविले जातात. पुण्यात ज्यांचे खाद्यपदार्थ रांगेत उभे राहून घ्यावे लागतात व ६०० पेक्षा अधिक कर्मचारी कार्यरत असलेल्या चितळे बंधू या उच्चजातीय (ब्राह्मण) उद्योजकाच्या खाद्यपदार्थांच्या जाहिराती या जातपितृसत्ता व वर्गव्यवस्थेचे समर्थन करणार्‍या आहेत. सोशल मिडियावर कार्यरत असणार्‍या या जाहिरातींत; उच्चजातीय पुरुष हे समजदार, ज्ञानी, उदार, स्त्रियांचे रक्षणकर्ते, आदर करणारे दाखविलेले आहेत. तर स्त्रिया पारंपरिक रुढी-परंपरेच्या वहन करणार्‍या, उत्तम गृहिणी, कुटुंबातील सदस्य, नवर्‍याचे मित्र यांची काळजी घेणार्‍या अशा दाखविलेल्या आहेत. चितळे बंधूची एक जाहिरात ही कोरोनोच्या काळात केली गेली. एक ब्राह्मण गृहस्थ; नाव श्री. मा. र. चिटणीस, ही व्यक्ती गणपती बसविणार्‍या मुलांना कधीच वर्गणी देत नाही परंतु मार्चमध्ये लॉकडाऊन झाल्यानंतर हीच मंडळातील मुले वयोवृध्द गृहस्थांना दुध, भाजीपाला, बाजार सर्व घरपोच आणून देतात. त्यांच्या इथे सॅनिटायझरची सोय करतात, या काळात अडकलेल्या मजूराची राहण्याची, खाण्याची व घरी जाण्याची सोय करतात तेव्हा ब्राह्मण गृहस्थ मंडळाला १०,००० चेक देतो आणि म्हणतो की , ‘सार्वजनिक गणपती उत्सवाचे स्वरूप कसे असावे, स्वातंत्र्यानंतर हे खरंच तुम्ही सांगितले’, या जाहिरातीतील ब्राह्मण पुरुष कर्मकांडी नसून उदार, मानवतावादी, विवेकी आहे हे दाखविण्याचा प्रयत्न केला आहे. एक विशिष्ट उच्चजातीय आडनाव वापरुन एखादी वस्तू विकण्यासाठी धर्माचा सबंध लावणे आणि प्रत्यक्ष समाजहिताची कृती करणार्‍या बहूजन मुलांना धर्म श्रद्धांचे सल्ले देत शाबासकी देणे हे कोणत्या व्यवस्थेची भलावण करणारं आहे हे समजून घ्यावं लागतं. फक्त वस्तूची विक्री करणे एवढाच उद्देश नसून उच्चजातीय संस्कृतीचं जाहिरातींच्या माध्यमातून प्रमाणीकरण करवून घेणे ही दुहेरी कुरघोडी इथे आहे.
२ ते ३ मिनिटे असणार्‍या या जाहिराती जातपितृसत्तेच्या वाहक असणार्‍या धार्मिक सणांचे, रुढी-परंपरांचे, कुटुंबाचे गौरवीकरण करतात. स्त्रिया कमकुवत, दुबळ्या असतात त्यांचे पुरुषांनी रक्षण केले पाहिजे. लहानपणी वडील व भावांनी, लग्न झाल्यावर नवर्‍याने तर म्हातारपणी मुलांनी असे मनुस्मृतीवादी संस्कारांचे वाहक या जाहिराती बनतात. याच पार्श्वभूमीवर वर्षांनुर्षे साजरा होणारा रक्षाबंधन हा सण अशाच पितृसत्तेचा वाहक राहिलेला आहे. या सणाचे उदात्तिकरण चितळेबंधू मिठाईवाले यांच्या एका जाहिरातीत येते. या जाहिरातीत MSRTC चालक; प्रवास करणार्‍या स्त्रीचा भाऊ तिला घ्यायला येईपर्यंत बस तिथेच थांबवून ठेवतो. स्त्रीचे रक्षण करणार्‍या अशा चालकाचे घर शोधत ती स्त्री चालकाच्या घरी येते व त्याला भाऊ मानून राखी बांधते. अनेक शाळांमध्येदेखील राखी बांधण्याचा कार्यक्रम घेतला जातो. सर्व मुली मुलांना राखी बांधतात. यातून प्रस्थापित व्यवस्था दोन गोष्टी साध्य करते. त्यातील एक म्हणजे स्त्रियांचे रक्षण पुरुषच करू शकतात. आणि दुसरी म्हणजे मुलगी मुलाकडे भावाच्या नजरेने बघेल. म्हणजे जेणे करून मैत्री-प्रेम होणार नाही. परिणामतः जातशुद्धतेला बाधा पोहचणार नाही. या जाहिरातील भाषा संस्कृत प्रचूर आहे. जाहिरातींना दिलेली प्रमुख शिर्षके ही संस्कृत या भाषेतील आहेत. चितळेंच्या बहुतेक जाहिराती या ब्राह्मणी - जातवर्गपितृसत्तेच्या समर्थन करणार्‍या आहेत.
जाहिरांतीचे बदलते स्वरूप
जातपितृसत्तेची भलावण करणार्‍या भांडवलशाहीने कोरोना महामारीच्या काळात मर्यादित सुधारणावादासह काही जाहिरातीत बदल केले आहेत. मर्यादित सुधारणावादासह पुढे आलेल्या जाहिरातींतील जात व लिंगभाव समजून घेण्यासाठी नमुना दाखल काही जाहिराती बघू.
१) एरियलच्या जाहिरातीत कुटुंबातील स्त्रिया उठल्यापासून ते झोपेपर्यंत काम करताना दाखवितात. त्यांच्या श्रमाची दखल घेत पुरुष त्यांना मदत म्हणून वॉशिंगमशीनमध्ये त्यांनी कपडे टाकताना दाखविले जातात. उदा. मुलांची अस्ताव्यस्त रूम आवरताना आई विवाहित मुलीला फोन करते. तेव्हा फोनवरील दोघींचा संवाद आहे. मुलगी म्हणते ‘नोकरी छोड दी’, आई- ‘क्या? कितनी तरक्की हुई थी तुम्हारी, हमभी कितना प्राऊड फिल कर रहे थे, पर बेटा शादी के बाद घर के काम बढ जाते है, लेकीन तू अकेले थोडी है, आकाश (पती) भी है जो घर के काम में तुम्हारी मदत कर सकता है, मुलगी -अरे उसे घर का काम नही आता, आई – मतलब?, एैसे कैसे नही आता?, थोडा पॉज घेत म्हणते नही आता होगा, गलती हमारी है; बेटीओ को पैरों पर खडा होना सिका दिया है, लेकीन बेटो को हात बटाना नही सिखाया है’, येथे संवाद संपतो आणि ती मुलाच्या रूममधील सर्व कपडे आवरते आणि मुलाला वॉशिंगमशिनमध्ये टाकायला लावते.
एरियलच्याच दुसर्‍या एका जाहिरातीत विवाहित मुलीकडे आलेले तिचे वडील घरातील आणि ऑफिसमधील तिची कामाची धावपळ बघून जाताना तिला पत्र लिहितात, ‘उसके डॅड की तरफ से सॉरी, तुम्हारे डॅड के तरफ से सॉरी और हर उस डॅड की तरफ से सॉरी, पर अभी भी देर नही हुई, इस सॉरी के साथ मै अपनी तरफ से छोटीसी कोशिश करूंगा, घर के काम में मम्मी की मदत करूगा, किचन का किंग न बन पाऊ पर लॉन्ड्री में हात बटाऊगा; इतने साल एक गलत एकझाम्पल सेट किया है अब कुछ सही करने जा रहा हू’, इथे पत्र संपतं आणि वडिल वॉशिंगमशिनमध्ये कपडे टाकून मदतीचा हात पुढे करतात.
कोरोना व्हायरसमुळे लॉकडाऊनच्या काळात अनेक पुरुषांना घरी बसण्याची अथवा घरी बसून काम करण्याची वेळ आली. तेव्हा एरियलने जाहिरात काढली. या जाहिरातीत पुरुष म्हणतो, ‘जब घर को ऑफिस बनाना पडा तब समजा, तुम कब से काम कर रही हो, खाना बनाने से लेकर सारा की पढाई तक, हमारे घर को चलाने के लिये तुम अकेली सब करती रही हो, मै प्रॉमिस करता हू, तुम्हारा हात बटाऊंगा’, या सर्व जाहिरातीत पुरुष हे स्त्रियांना मदत करतात पण ती फार त्रोटक वरवरची आहे.
२) रेड लेबलच्या जाहिरातीत आई-वडील हे मुलाला वाढदिवसाच्या शुभेच्छा देण्यासाठी अचानक त्याच्या घरी येतात. घरी आल्यावर ते बघतात की मुलाने तर प्रेम विवाह केला. घरात आल्यावर शर्ट पॅंटवर असणारी सून तत्काळ स्वयंपाक घरात जाते व चहा ठेवते. येतांना अंगावर ओढणी घेत ती सासर्‍याला चहा द्यायला जाते तेव्हा संवाद आहे- सासू - उन्हे डायबेटीज है, सून - ये बिना चीनीवाली है और दो चम्मचवाली आपकी, मुलगा आईला म्हणतो, अच्छी नही लगी, आई म्हणते बुरी भी नही है’, ही जाहिरात आधुनिकतेचा स्वीकार करत अससतांना पितृसत्तेची चौकट मोडणार नाही याचीही काळजी घेते. परिणामतः ही जाहिरात एकाबाजूला प्रेमविवाहाला मान्यता देते आणि त्याचवेळी दुसर्‍या बाजूला आर्दशपत्नी व आदर्श सून कशी असावी याचे प्रारूप समस्त स्त्रियांसमोर उभे करते. या जाहिराती स्त्रियांचा पेहराव, वर्तवणूक, श्रम, दुय्यमत्व यांच्या नियमावर उभ्या असणार्‍या जातपितृसत्तेला विरोध न करता केवळ वरवरचा सुधारणावाद मांडतात.
एक गृहस्थ गणपती घेण्यासाठी एका मूर्ती बनविणार्‍या व्यक्तीकडे जातो. तो मूर्तीकारास म्हणतो पहिल्यांदा घरात गणपती बसवितो आहे, म्हणून खास मूर्ती दाखवा. मूर्तीकार त्या गृहस्थास माहिती सांगत असताना मूर्तीकार चहा मागवतो. चार भूजावाली मूर्ती जिसे अभयमुद्रा कहते है. तेव्हा गृहस्थ म्हणतो, बाबा वो मूशकके साथवाली मूर्ती नही है, मूर्तीकार म्हणतो, है ना, इस मूर्ती में बाप्पा अपने वाहक मूशक के साथ है. तेवढ्यात नमाजची वेळ होतो आणि मूर्तीकार खिशातून टोपी काढून घालू लागतो. तेव्हा तो गृहस्थ आश्चर्यचकित होतो. मूर्तीकार हा मुस्लिम आहे आणि मुस्लिमांकडून मूर्ती घेणे अधार्मिक ठरेल असे समजून तो मूर्ती घेण्याचे टाळण्यासाठी उद्या येतो असे सांगून जाण्यास निघतो. तितक्यात चहा येतो आणि चहा घेत असतानाच मू्र्तीकार म्हणतो, ‘नमाज अदा करनेवाले हात अगर बाप्पा की मूर्ती बनायेंगे तो हैराणी तो होगी’,गृहस्थ विचारतो हेच काम का ? त्यावर मूर्तीकार म्हणतो की, ‘यह भी इबादत है’ आणि तो गृहस्थ मूर्ती घेतो.
दुसर्‍या एका जाहिरातीत पती-पत्नी बाहेरून येत असतात. बाई घराची चावी शोधत असतांना तेथून शेजारी रहाणारी मुस्लिम स्त्री व तिची मुलगी घरी जात असते. मुस्लिम स्त्री बघते की चावी सापडत नाही. ती त्यांना घरात येण्याचा आग्रह करते. मुस्लिम असल्याने नवरा नकार देतो. पत्नी म्हणते, तिच्या घरातून चहाचा खूप सुदंर वास येतो. तेवढ्यात मुस्लिम स्त्री चहा ठेवते , पती पत्नीला म्हणतो तुम्हारे घुटनो में दर्द हो गया होगा तो चलते है. ते त्या स्त्रिच्या घरात जातता चहा घेतात तेव्हा शेवटी दाखविले जाते की, ‘कुछ घरो के चाय में अपनेपनका स्वाद होता है’, पती पुन्हा एका कपाची मागणी करतो.
वरिल दोन्ही जाहिराती या हिंदू-मुस्लिम ऐक्याच्या प्रतिक वाटतात. भारतील हिंदू-मुस्लिम द्वेष हा धार्मिक राष्ट्रवादातून पोसला जात आहे. जगातील सर्व धर्म हे पितृसत्ताक आहेत. रुढी-परंपरा आणि संस्कृतीच्या नावाखाली स्त्रियांवर जाचक बंधने लादण्यात धर्मव्यवस्थेने कुठलीच कसर सोडली नाही. स्त्री-पुरुष विषमता; धार्मिक, जातीय व्यवहार व वर्गीय दरी यातून टिकवून ठेवली जाते. वरील जाहिरातीत एकाबाजूला हिंदू-मुस्लिम ऐक्य व त्याचवेळी दुसर्‍याबाजूला लिंगभाव व धार्मिक रूढी-परंपरा-संस्कृती यांचे गौरवीकरणदेखील दाखविल्या जाते. या जाहिरातील स्त्रिया या त्यांच्या धार्मिक पेहरावात, उत्तम गृहिणी म्हणून दाखविलेल्या आहेत. लिंगभावाचे समर्थन करणार्‍या जाहिराती विषमतेचा अंत न करता केवळ अंताचा आभास तयार करू शकतात. कोरोनाच्या काळात रेड लेबल चहाची पुढील जाहिरात ही मानवतावादाच्या संदेशासोबत लिंगभेद रूजवायला विसरत नाही. कोरोनाग्रस्त अमित हॉस्पिटलमधून घरी आल्यानंतर त्याच्या शेजारील गृहस्थ पत्नीला म्हणतो, ‘आ गया अमित हॉस्पिटल से, देखो मै कह रहा हू महिने भर उसके घर से दूर रहेंगे, गेट के पास भी नही जायेंगे और सारी खिडकीया बंद कर लेंगे’ तेवढ्यात स्वयंपाक घरातून त्याची पत्नी चहाचे तीन कप घेऊन येते. तेव्हा तो म्हणतो हा तिसरा कप कोणासाठी तेव्हा पत्नी म्हणते, अमितसाठी, ती पुढे म्हणते, ‘उसे अकेला रेहेने के लिए कहा गया है, अकेला छोडने के लिए नही, ‘हम दूर रेहकर भी अपनापण दिखा सकते है ब्रुक बॉन्ड रेड लेबल चाय ; स्वाद अपनेपन का’. मानवतावाद शिकविणार्‍या या जाहिराती चहा स्त्रियांनी बनविला पाहिजे, कारण स्वयंपाकघर अथवा घरातील श्रम हे स्त्रियांचे आहे अशी वैचारिक रूजवणूक करून लिंगभेद जोपासतात.
कोरोनाच्या काळात ज्या जाहिरातींमध्ये बदल केले गेले त्यातून लिंगभेद पोसला गेला. या काळातील सॅनिटायझर, साबण, हात, कपडे, फर्शी अथवा टॉयलेट साफ करण्याचे लिक्विड या सर्व जाहिरातीत पुरुष हे एकतर माहिती देताना, रिसर्च करताना दाखविले आहेत, तर स्त्रिया घऱ साफ करताना, किराणा अथवा भाजी-पाला आणताना, मुलांची काळजी घेताना दाखविलेल्या आहेत. उदा. लाईफबॉय सॅनिटायझर,रिलायन्स सॅनिटायझऱ, डेटॉल साबण व लिक्विड इत्यादी.
या काळात कोलगेटने एक जाहिरात केली आहे, ज्यात एकटया आईचा संवाद आहे, ‘लॉकडाऊन अकेले बिताकर अकेलेपन में कब से जी रही थी, एक तरफ लोग क्या कहेंगे का डर था, दुसरी तरफ फिरसे जिनेकी उम्मीद, इसिलिए जब घर से निकलने की इजाजत मिली; मैने खूद को अपने डर से भी निकालने की इजाजत दे दी, एक नयी आझादी का जश्न बनाओ, स्माईल करो और शुरु हो जाओ, कोलगेट.’ या जाहिरातीतील संवाद बारकाईने बघितल्यास असे लक्षात येते की, तिला बाहेर पडण्यासाठी कुटुंबातील मुलांची परवानगी घ्यावी लागली. स्त्रियांना तेव्हाच बाहेर पडता येईल जेव्हा त्यांना कुटुंबातील कुटुंबप्रमुख अर्थातच पुरुष परवानगी देईल. पुरूषांना घराबाहेर पडताना मात्र परवानगी घेण्याची गरज पडत नाही. स्त्रियांचा अवकाश कसा चार भिंतींमध्ये बंदिस्त केल्या जातो हे यातून दिसतं. जातिव्यवस्था, पितृसत्ता व भांडवलशाही यांच्या बळकटीचे एक माध्यम टिव्ही व मोबाईलमधील जाहिराती राहिलेल्या आहेत. तरीदेखील बघणारा प्रेक्षक त्याविरोधात आवाज का उठवित नाही, हे जाणून घेण्यासाठी इटालियन अभ्यासक अॅन्टिनिओ ग्रामशी यांची ‘प्रभुत्व’ ही संकल्पना महत्वाची वाटते. ग्रामशीच्या मते, सत्ताधारी वर्ग हा त्याची सत्ता प्रस्थापित करण्यासाठी बळासोबत स्वीकृतीचे राजकारण करतो. बळ व स्वीकृती यातून प्रभुत्व प्रस्थापित होत असते. पाशवी बळापेक्षा तो शोषितांची सत्तेप्रती अधिमान्यता मिळावी म्हणून स्वीकृतीची भावना निर्माण करतो. यातून तो सहमतीचे राजकारण करतो. ही सहमती कुटुंब, शाळा, महाविद्यालये, मिडिया यांसारख्या अनेकसंस्था करतात. शिक्षणातील अभ्यासक्रम, धर्मग्रंथ, मालिका, चित्रपट यांसोबतच जाहिराती यादेखील प्रस्थापित व्यवस्थेच्या स्वीकृतीचे राजकारण करतात. डॉ.बाबासाहेब आंबेडकर म्हणतात, ‘गुलामाला गुलामीची जाणीव करून द्या म्हणजे तो बंड करून उठेल’, उच्चजातवर्गीय भांडवलदार वर्ग हा निम्न गरीब वर्गाला त्याच्या मुख्य प्रश्नांची जाणीव होऊ नये व आपल्या उत्पादनांचा खप होऊन नफा कमावता यावा, म्हणून त्यांच्याशी उत्पादक आणि ग्राहक या नात्याने वागतो. ग्राहकांच्या गळी जात-पितृसत्ता या विषमतापोशी व्यवस्था जाहिरातींच्या माध्यमातून उतरवत राहतो, त्यासाठी वेळप्रसंगी आधुनिकतेला फाटा फोडून अत्त्यंतं रुढीवादी आणि कर्मठ धर्मश्रद्धा आणि संस्कृतीचा आधार देखिल घेतो. स्वीकृतीच्या राजकारणासाठी मिडिया हे त्याचे मुख्य माध्यम असते. म्हणून भारतातील शोषित जाती आणि स्त्रिया यांनी माध्यमांकडे केवळ मनोरंजनाचे साधन म्हणून न बघता चिकित्सकपणे पाहिले पाहिजे.
कोरोनामुळे उद्भवलेल्या परिस्थितीत काम गमावलेले कामगार, शाळा-महाविद्यालयातील विद्यार्थी, स्त्रिया, वयस्कर हे मोठ्याप्रमाणात चित्रपट, मालिका ,गाणी, रियलिटी शो, बातम्या, धार्मिक कार्यक्रम बघण्यासाठी टिव्ही समोर बसलेले असतात अथवा मोबाईलवर असतात. यापैकी सुखवस्तू जीवन जगणारे मोजके काही लोक सोडले तर बसलेला बहुतेक जण शोषित-पीडित आहे. आपली ही अवस्था का आहे, जमीन, पाणी, खनिजे हे नैसर्गिक स्त्रोत सर्वांसाठी असून देखील त्यांची विभागणी विषम प्रमाणात का आहे, जगातील २० ट्कके लोकांकडे एकूण ८६ टक्के संपत्ती; तर तळातील २० टक्के लोकांकडे केवळ १.३ टक्के संपत्ती का आहे, यांसारख्या प्रश्नांशी थेट संबंध अभावग्रस्त वर्गाचा आहे. मात्र हा वर्ग आता २० टक्के लोकांचे प्रभुत्व असणार्‍या माध्यमांच्या समोर बसलेला आहे. माध्यमांची मालकी असणारा हा २० टक्के प्रस्थापित वर्ग गरीब जनतेचा वेळ व पैसा खर्च करतो. त्यांना याची जाणीव होणार नाही याची खबरदारी घेत असतो. टीव्ही बघणार्‍या प्रत्येकाला रिमोटमुळे असे वाटत असेल की, काय बघायचे हे आपल्या हातात आहे; परंतु हा एकप्रकरचा गैरसमज आहे. ‘काय दाखवायचे’ व ‘काय पाहयचे’ हे माध्यमांचा मालक असलेला भांडवलदार वर्ग ठरवितो. भारताचे वास्तव त्यापेक्षा वेगळे नाही. भारतातील संपत्तीधारक मूठभरांचा वर्ग हा उच्चजातीय स्वरूपाचा आहे. भारतातील बहुतेक सर्वच खाजगी दूरचित्रवाहिन्यांचे मालक उच्चजातीय आहेत. ‘टाईम्स नाऊ’ ही इंग्रजी वाहिनी जैन कुटुंबाच्या मालकीची आहे. ‘झी’ ही भारतातील एक प्रभावी वाहिनी असून ती देखील एका बनिया कुटुंबाची आहे१ २०००मध्ये सुरु झालेली “कलर्स मराठी” या वाहिनीचे मालक चेरूकरी रामोजी राव हे गुजराती कुटुंबातील आहे. मायबोली, मस्ती, सब टिव्ही, दबंग यांसाखे एकूण २९ चैनल श्री अधिकारी ब्रदर्स प्राइव्हेट लिमिटेडमार्फत चालतात. त्यांचे मालक असलेले गौतम अधिकारी व मार्कंड अधिकारी हे उच्चजातीय आहेत. ‘नेटवर्क १८’ समूहांतर्गत सीएनबीसी-टिव्ही १८, सीएनएन-आयबीएन, सीएनबीसी आवाज, आयबीएन ७, आयबीएन लोकमत, कलर्स यावृत्तवाहिन्या शिवाय मनीकंट्रोल डॉट कॉम, फर्स्टपोस्ट डॉट कॉमआणि क्रिकेटनेक्स डॉट कॉम, बूक माय शो डॉट कॉम आणि होमशॉप डॉट कॉमया वेबासाईट, फोर्ब्ज इंडिया आणि ओव्हर ड्राईव्हसारखी नियतकालिके तसेच अन्य काही मीडिया व नॉन मीडिया प्रॉपर्टीजची मालकी इत्यादींचा सहभाग होतो. या ‘नेटवर्क १८’ वर रिलायन्सची (अंबानी ब्रदर्स) मालकी आहे.२ भारतातील दूरर्शन आणि रेडिओ या माध्यमांमध्ये दलित, आदिवासी आणि स्त्री कर्मचार्‍यांचे प्रमाण अत्यल्प राहिलेले आहे.३ भारतातल्या मुद्रित व इलेक्ट्रॉनिक्स माध्यमांमधील ३१५ प्रमुख अधिकार्‍यांपैकी एकही दलित, आदिवासी अथवा महिला नाही. ‘सेंटर फॉर द स्टडी ऑफ डेव्हलपिंग सोसायटी’ या संस्थेने २००६ मध्ये केलेल्या पाहणीत असे आढळले की, २७ विविध माध्यम संस्थांच्या एकूण ३१५ कळीच्या ठिकाणी स्थानापन्न असलेल्या आणि निर्णयक्षम अशा पत्रकार आणि संपादकांमध्ये ८६ टक्के हे उच्चजातीय आहेत. कोट्यावधीची माया गोळा करणारे उच्चजातीय भांडवलदार हे माध्यमांसमोर बसलेल्या पिचलेल्या, शोषलेल्या स्त्रिया, कनिष्ठ जातीय कामगार, विद्यार्थी, बेरोजगार तरूण यांना काय दाखवितात हे बघणे गरजेचे बनते. उच्चजातवर्गीय समूहाने दाखविणे आणि शोषित बहुजन समाजाने पाहणे हे प्रभुत्व प्रस्थापित करणार्‍या माध्यमांचे सूत्र राहिलेले आहे. ‘अॅनिमल फार्म’चे लेखक जॉर्ज ओर्वेल म्हणतात की, माध्यमं अशा श्रीमंत व्यक्तींच्या मालकीची असतात, ज्यांना लोकांपर्यंत काही विशिष्ट गोष्टीच पोहचवणं आवश्यक वाटत असतं.’४ म्हणून टि.व्ही.समोर अथवा मोबाईलवर असणारा प्रेक्षक तेच पहातो जे प्रस्थापित व्यवस्थेला हवे असते. टिव्ही व मोबाईल ही दृश्य माध्यमं आहेत. ऐकण्यापेक्षा चलचित्र हे व्यक्तीच्या मनाची पकड प्रभावीपणे घेते. टिव्ही व मोबाईल मार्फत दाखविले जाणारे चित्रपट, मालिका, जाहिराती, बातम्या, रिअॅलटी शो, गाणी, धार्मिक कार्यक्रम, कार्टून, स्पोर्टस्, शैक्षणिक कार्यक्रम हे व्यक्तींची बौद्धिक व भावनिक पकड घेऊन बाजारधिष्ठित व्यवहारासोबतच जातपितृसत्ता मुल्यांचे गौरवीकरण, दृढीकरण करण्यास प्रोत्साहित करतात. मूलभूत गरजांव्यतिरिक्त उपभोग्य वस्तूंचे प्रचंड उत्पादन व वस्तूंच्या उपभोगासाठी ग्राहकांची निर्मिती करणे ही भांडवलशाहीची प्रक्रिया सतत चालू असते. कृत्रिम गरजा निर्माण करून ही प्रक्रिया निरंतरपणे चालूच रहाते. भांडवलशाही एका बाजूला ‘वापरा आणि फेकून द्या’ असा ग्राहक तयार करते, तर दुसर्‍या बाजूला हाच ग्राहक प्रस्थापित व्यवस्थेच्या विरोधात बंड करणार नाही याची दक्षता घेते. यासाठी जाहिरात हे मध्यवर्ती माध्यम राहिलेले आहे.
जाहिराती आणि लिंगभाव
जाहिराती या वस्तूंच्या उपभोगासाठी ग्राहकाची म्हणजेच उपभोक्त्याची निर्मिती करत असतात. जाहिराती या केवळ उपभोगता तयार करत नाहीत तर त्या-त्या देशातील शोषण करणार्‍या विविध परंपरा, रुढी, धर्म, संस्कृती यांचेही वहन करीत असतात. भारतीय भांडवलदार हा ग्राहक निर्मितीसोबतच जात-पितृसत्तेला पोसणार्‍या धर्म-संस्कृती, रुढी-परंपरा यांचेही बीजारोपण व पुनरुत्पादन करीत असतो. जाहिरातीतील स्त्री-पुरुषांच्या ठराविक भूमिका या स्त्री-पुरुष विषमतेचे संस्कार नकळत टिव्हीसमोर व मोबाईलवर असणार्‍या व्यक्तींवर करतात.
आपण सर्वजण जाहिराती बघतो. जाहिरातील बाई कशी असते, याविषयी विचार करताना असे दिसून येते की, अविवाहित तरूणी असेल तर शर्ट-पॅंट, चूडीदार-कुर्ता घालून घरातील व घराबाहेरील काम करणारी असते. विवाहित मध्यमवयीन (४०च्या पुढची) स्त्री ही साडीत, सलवार-कमीज-ओढणीत मुलांच्या मागेमागे धावणारी, स्वयंपाक करणारी, कुटुंबातील सदस्यांची काळजी घेणारी, नवर्‍याला सहकार्य करणारी अशी आदर्श गृहिणी असते. तर वयोवृद्ध स्त्री ही नातवांना उपदेश करणारी, नीतिमूल्ये सांगणारी, धार्मिक कथा सांगणारी दाखविली जाते. एकप्रकारे प्रत्येक वयोगटातील स्त्रीने कोणती भूमिका अदा केली पाहिजे, याचे प्रशिक्षण जाहिरातींच्या माध्यमातून केले जाते. जाहिरातींतील स्त्रिया या धुणी- भांडी करताना, शौचालय साफ करताना, कुटुंबातील लहान मुले व वयोवृद्ध व्यक्ती आणि नवरा यांच्या आरोग्याची काळजी करताना व स्वयंपाक करताना दिसतात. जर एखाद्या स्त्रीला नोकरी असेल तर ती घर व नोकरी अशा दोन्ही जबाबदार्‍या एकत्रित आणि नीटपणे साभाळताना दाखविली जाते. बहुतेक सर्व निरमा, टाईड, रिन, व्हिल, घडी, एरियल इत्यादी डिटर्जंट पावडरच्या जाहिरांतीमध्ये स्त्रिया कपडे धुताना दाखविल्या जातात. तर एक्सपर्ट बार, विमबार, ईएक्सओ बार, प्रिल लिक्विड, विम लिक्विड यांसारख्या उत्पादनाच्या जाहिरातीतही भांडी घासताना सर्व स्त्रियाच आहेत. लायझोल, डोमेक्स, हार्पिक यांसारख्या फर्शी आणि टॉयलेट साफ करण्याचे लिक्विड या सफाईशी संबंधित उत्पादनांच्या जाहिरातीत देखील स्त्रिया असतात.
घरगुती कामांसाठीच्या उत्पादनांच्या जाहिरातीत स्त्रिया परांपरागत भूमिका बजावताना दिसून येतात. त्याच प्रमाणे सौंदर्यप्रसाधनांच्या जाहिरातीत त्या आधुनिक रूपात सादर करण्यात येतात. म्हणजे एकाच वेळी परांपरिक श्रम विभाजनानुसार घरकामे करणारी स्त्री ही सौंदरर्याच्या बाबतीत आधुनिक काळाला साजेसी आणि प्रस्थापित सौंदर्य निकषांवर उतरणारी अपेक्षित असते. त्याचेच प्रतिबिंब विविध प्रकारच्या सौंदर्यप्रसाधनांच्या जाहिरातींत दिसून येते. सौंदर्य म्हणजे गोरा रंग अशी सर्वसाधारण सौंदर्याची व्याख्या प्रस्थापित आहे. हा रंग असल्यास तो टिकवण्यासाठी व नसल्यास तो मिळवण्यासाठी विविध प्रकारच्या ग्लो देणार्‍या क्रीम, फेश वॉश आणि साबणे यांच्या जाहिरातींचा सतत भडिमार सुरू असतो. केवळ गोरा रंगच पुरेसा नाही, मऊ मुलायम त्वचा ही स्त्रियांच्या उपभोगवादी प्रतिमेत आवश्यक असल्याने ती मिळवण्यासाठी व टिकवण्यासाठी देखील काही उत्पादने मोठ्या संख्येने आहेत.
सौंदर्य प्रसाधनांच्या जाहिराती या स्त्रियांच्या गुण-कर्तृत्वाकडे दुर्लक्ष करून केवळ त्यांच्या गोर्‍या व मुलायम कांतीच्या दिसण्याला मध्यवर्ती ठेवतात. यामागे स्त्रियांचे सौंदर्य व पुरुषांचे कर्तृत्व अशी पारंपरिक विचारदृष्टी कार्यरत असते. या जाहिराती स्त्रियांच्या विवाहाभोवती अथवा करियर भोवती फिरतात. विको टरमरिक, फेअर अँड लव्हली वापरल्यानंतर काही दिवसांतच तुम्ही गोर्‍या व्हाल आणि तुम्हाला हवे त्याठिकाणी तुमच्या सौंदर्यावरून तुमची निवड केली जाईल, असा भ्रामक संदेशही यातून दिला जातो. तरूण व मध्यमवयीन स्त्रियांवर दिर्घकाळ राज्य करणार्‍या या उत्पादनांनी समाजात नकारात्मक संदेश पोहचविला. अशा चुकीचा बोध देणार्‍या जाहिरांतींना अनेक अभिनेत्रींनी नकार दिला. नंदिता दास, तापसी पन्नू, कलकी कोचलीन, स्वरा भास्कर, दाक्षिणात्य अभिनेत्री साई पल्लवी व काजल आग्रवाल इत्यादींनी या जाहिराती वर्णभेद करणार्‍या आणि सामाजिक भेद पसरवणार्‍या आहेत, म्हणून त्यांना विरोध केला. अनेक परिवर्तनवादी कार्यकर्ते, बुद्धिजीवी, अभ्यासक यांनी देखील व्यक्तिगत पातळीवर व चळवळीच्या माध्यमातून तीव्र विरोध केला. अनेकांनी ‘फेअर अँड लव्हली’ च्या जाहिराती विरोधात कोर्टात याचिकादेखील दाखल केल्या. परिणामतः आज या जाहिरातीमधून ‘फेअर’च्या ऐवजी ‘ग्लो’ असा बदल तिने करून घेतला आहे. परंतु ‘फेअर अँड लवली’ च्या अलीकडे आलेल्या जाहिराती बघता भांडवलशाही नफ्याचे राजकारण करताना भेदवादी व्यवस्थेला किती धूर्तपणे खतपाणी घालते हे लक्षात येते. यामी गौतम मुख्य भूमिकेत असलेल्या ‘फेअर अँड लवली’ च्या अलीकडील जाहिरातीत थेट ‘ग्लो अँड लव्हली’ हे नाव न दाखविता आधीच्या म्हणजेच ‘फेअर अॅण्ड लव्हली’ या नावाचा उल्लेख केला जातो, इतकेच नाही तर सदर क्रिमवर तसा लिखित उल्लेख देखील केला गेला आहे. एकीकडे पितृसत्ता स्त्रियांच्या बौद्धिक गुणांपेक्षा स्त्रीच्या शारीरिक सौंदर्याच्या पारंपरिक धारणांना महत्त्व देते. तर दुसरीकडे अशा धारणांना कवटाळून जगणार्‍या रूढीप्रिय समाजात आपली उत्पादने खपवण्यासाठी या धारणांनाच गोंजारण्याचे काम या उत्पादनांच्या जाहिराती करतात. परिणामी अनेक काळ्या व सावळ्या स्त्रियांना विवाहापासून ते नोकरीपर्यंत संघर्ष करावा लागतो. तर अनेकजणी सौंदर्याच्या न्यूनगंडापायी प्रचंड दडपणात जगतात. त्यातील काही जणी तर मानसिक रूग्ण बनतात. सौंदर्य प्रसाधनसाधनांचा ग्राहक वर्ग वाढावा म्हणून चित्रपट क्षेत्रातील नावाजलेल्या नायिकांना मुख्य भूमिकेत ठेवून जाहिराती तयार करण्यात येतात. उदा. लक्स, संतूर, पियर्स, डव, इ. साबणांच्या जाहिरातीतील अभिनेत्रींच्या भूमिका. प्रसिद्ध अभिनेत्रींवर भाळणारा पुरुष वर्ग मग जाहिरातीत दर्शवण्यात आल्यानुसार सौंदर्याची अपेक्षा आपल्या स्त्रियांकडून बाळगतो. अशा अपेक्षांच्या पूर्तीसाठी स्त्रियांचा कल अशी उत्पादने घेण्याकडे असतो.
घरकाम, सौंदर्य यांच्याशी निगडीत उत्पादनांच्या जाहिरातींमधील लिंगभावाचा विचार करता वरील परिस्थिती आढळून येते. मुलांचे संगोपन आणि त्यांची निगा राखणे याच्याशी निगडीत उत्पादनांच्या जाहिराती महत्त्वाच्या असतात. त्यामधून स्त्रियांची विशिष्ट प्रकारची प्रतिमा ही उभी करण्यावर भर दिला जातो. लहान मुलांच्या सर्व जाहिरातींतून ‘आदर्श मातृत्व’ घडवण्यावर भर दिलेला दिसून येतो. आधुनिक स्पर्धेच्या युगात आपल्या मुलांचे योग्य पोषण करणारी माता ही आदर्श समजली जाते. मुलांची शारिरीक व मानसिक काळजी घेणे ही स्त्रियांचीच जबाबदारी आहे, असे त्यातून ठसविल्या जाते. म्हणून सर्व बोर्नव्हिटा, हॉर्लेक्स, कॉमप्लॅन या उपत्पादनांच्या जाहिरातींमधून आदर्श मातेची प्रतिमाने दिल्या जातात.
बोर्नव्हिटाच्या दोन जाहीरातींत, ‘सिर्फ एक माँ ही अच्छी आदतों की अहेमियत समजती है’, आणि ‘तूम दौडना चाहोगें, इसलिए तुम्हे स्ट्रॉंग बनना होगा, ताकी बिमारिया तुम्हारी रफ्तार न रोक सके’ अशी तर हॉर्लेक्सच्या जाहिरातीत ‘खाना अधुरा, तो पोषण भी अधुरा ना, इसिलिए ज्यूनियर हॉर्लेक्स’, अशी विधाने आहेत. या सर्व जाहिरातीत मातांनी मुलांच्या आरोग्याकडे लक्ष दिले पाहिजे, त्यांना चांगल्या सवयी लावल्या पाहिजेत, त्यांचा आहार सांभाळला पाहिजे, असे दर्शविल्या जाते. त्यातून एक आर्दश मातृत्वाची प्रतिमा समस्त स्त्रियांसमोर ठेवली जाते. एका वर्षाच्या आतील बाळांच्या जाहिरातीत बाळाला आंघोळ घालताना, मालिश करताना, पावडर अथवा बॉडिलोशन लावताना, कपडे बदलाताना अशी सर्व कामे आई करताना दाखवितात. उदा. जॉनसन्स बेबीचे व हिमालयाचे लोशन, पावडर, शॅम्पू, साबण, मॅनीपोको पॅंट, हगिज, पॅम्पर्स पॅन्ट इत्यादी. आदर्श आईने मुलांच्या खाण्यापासून ते झोपेपर्यंत सर्व काळजी घेतली पाहिजे. मुलांना कोणत्याही प्रकारचे इनफेक्शन होणार नाही, याची काळजी केवळ आईने घेतली पाहिजे असे पितृसत्ताक संस्कारच या जाहिरातींमधून होतात.
स्वयंपाक घरातील स्वयंपाक व त्यासाठी सर्व आवश्यक वस्तू व पदार्थांच्या जाहिरातीत स्त्रिया या ‘सुग्रणी’च्या रूपात समोर येतात. फॉर्च्यून तेल, जेनिमी ग्लोड, डाल्डा, सन फाल्वर ऑईल, सफोला ग्लोड इत्यादी खाद्यतेलाच्या जाहिरातीतील स्त्रिया किंवा चहा पावडर किंवा कॉफीच्या जाहिरातींमधील स्त्रिया या कुटुंबातील मुले, नवरा, सासू सासरे आणि इतर सदस्यांची काळजी घेताना दाखवितात. अशा प्रकारची दृश्ये ही पितृसत्ताक धारणांनी प्रेरित असतात. कारण पितृसत्तेत कुटुंबातील सर्व सदस्यांची सेवा करणे व त्यांची काळजी घेणे स्त्रियांच्या कार्यक्षेत्रात मोडते. जाहिराती ज्या प्रकारे स्त्रियांचे स्त्रीत्व घडविते, त्याच प्रकारे त्या पुरुषांचेदेखील पुरुषत्व घडविते. द सेंकड सेक्स’ची लेखिका सिमोन द बोव्हुआर म्हणते की, “स्त्री जन्मत नाही, तर घडवली जाते.” जशी स्त्री घडवली जाते तसाच पुरुषदेखील घडवला जातो. स्त्री-पुरुषांना घडविण्याची ही प्रक्रिया कुटुंब, शाळा, महाविद्यालये, धर्मसंस्था, माध्यमे यांद्वारे केली जाते. जाहिरातीत स्त्री जशी त्यागी, नाजूक, कर्तव्यदक्ष, चारित्र्यवान, आज्ञाधारक दाखविली जाते तसाच जाहिरातील पुरुष हा शूर, पराक्रमी, अवजड कामे करणारा, नोकरी, बॅंकेचे व्यवहार व इतर कुटुंबाबाहेरी कामे करणारा दाखविला जातो. जाहिरातीतील पुरूष हे पुरुषत्व दाखविणार्‍या रूपात आणि नवरा, भाऊ, बाप अशा संरक्षणकर्त्या भूमिकेत असतात. बाईक, कार, कोलड्रिंक्स, परफ्यूम, बिजनेस, कर्ज, अशा जाहिरांतींमध्ये पुरुष दाखविले जातात. थम्सअप या कोल्डड्रिंक्सच्या जाहिरातीत ‘जो तुफानी होते है वो कुछ और का मतलब नही समजते’ असे म्हणणारा सलमान खान बाईक समुद्रांच्या पाण्यातून चालवत थम्सअप डिलिव्हर करणार्‍या चालत्या गाडीवरून थम्सअपची बॉटल घेतो. या सर्व जाहिरातींमध्ये धाडस, शौर्य दाखविणारा समजातील इतर पुरुषांचा प्रतीनिधी म्हणून पुरुष अभिनेता दाखविला जातो. हार्पिकच्या बहुतेक जाहिरातीत टॉयलेट स्त्रिया साफ करताना दाखविल्या जातात तर हार्पिकची माहिती पुरुष सांगताना दाखविले जातात. उदा. हार्पिकच्या जाहिरातीत अक्षय कुमार एका बाथरूम व्हॅनमधून येतो आणि ती व्हॅन बघून तिथे जमलेल्या स्त्रिया म्हणतात; ‘अरे नया बाथरूम’, त्यातील एक स्त्री म्हणते की, “मै तो मेहंगे डिटर्जंटसे साफ करती हू” अक्षय हार्पिकची माहिती देतो. जाहिरातीच्या शेवटी टॉयलेट साफ करणारे सर्व हात स्त्रियांचे आहेत. डेटॉल साबण अथवा लिक्विड यांची माहिती पुरुष सांगतात, तर त्यांचा वापर स्त्रिया करतांना दिसतात. मेनटोसच्या जाहिरातींचे सोल्गन आहे “दिमाग की बत्ती जला दे” या जाहिरातीत पुरुषच आहेत. बौद्धिक व आर्थिक कामे पुरुषांनी करायची असतात तर बौध्दिकता विरहित व घरातली कामे स्त्रियांनी असे संस्कार या जाहिरातींतून केले जातात. पितृसत्तेने वर्षांनुवर्षे स्त्रियांची इच्छा असो अथवा नसो त्यांना स्वयंपाक करायला लावला,परंतु कुटुंबाच्या बाहेर स्वयंपाक हे मूल्यरहित श्रम समजले गेले तेव्हा तेथे पुरुषांनी प्रवेश केला. केएफसी, मॅकडोनल्ड अशा जाहिरातीत स्वयंपाकी ज्यांना कूक म्हटले जाते, ते पुरूष आहेत. डिलेव्हरी देणारे देखील पुरुष आहेत. जाहिरातीतील पुरुष हे काही तरी खाताना, पिताना, बायकोला खूश करण्यासाठी गिफ्ट देताना, कामावरून थकलेले येताना, मैदानी अथवा शारीरिक बळ दाखविणारे खेळ खेळताना अथवा आव्हाने स्वीकारतांना दाखविले जातात. सर्व तेलाच्या जाहिरातीत स्त्री स्वयंपाक करते तर पुरुष जेवत तिच्या स्वयंपाकाची तारिफ करतांना दाखवतात. तनिष्काच्या अथवा इतर ज्वेलरी संबंधीच्या जाहिरातीत पुरुष बायकांना खूश करताना दाखविले जातात. पुण्यात ज्यांचे खाद्यपदार्थ रांगेत उभे राहून घ्यावे लागतात व ६०० पेक्षा अधिक कर्मचारी कार्यरत असलेल्या चितळे बंधू या उच्चजातीय (ब्राह्मण) उद्योजकाच्या खाद्यपदार्थांच्या जाहिराती या जातपितृसत्ता व वर्गव्यवस्थेचे समर्थन करणार्‍या आहेत. सोशल मिडियावर कार्यरत असणार्‍या या जाहिरातींत; उच्चजातीय पुरुष हे समजदार, ज्ञानी, उदार, स्त्रियांचे रक्षणकर्ते, आदर करणारे दाखविलेले आहेत. तर स्त्रिया पारंपरिक रुढी-परंपरेच्या वहन करणार्‍या, उत्तम गृहिणी, कुटुंबातील सदस्य, नवर्‍याचे मित्र यांची काळजी घेणार्‍या अशा दाखविलेल्या आहेत. चितळे बंधूची एक जाहिरात ही कोरोनोच्या काळात केली गेली. एक ब्राह्मण गृहस्थ; नाव श्री. मा. र. चिटणीस, ही व्यक्ती गणपती बसविणार्‍या मुलांना कधीच वर्गणी देत नाही परंतु मार्चमध्ये लॉकडाऊन झाल्यानंतर हीच मंडळातील मुले वयोवृध्द गृहस्थांना दुध, भाजीपाला, बाजार सर्व घरपोच आणून देतात. त्यांच्या इथे सॅनिटायझरची सोय करतात, या काळात अडकलेल्या मजूराची राहण्याची, खाण्याची व घरी जाण्याची सोय करतात तेव्हा ब्राह्मण गृहस्थ मंडळाला १०,००० चेक देतो आणि म्हणतो की , ‘सार्वजनिक गणपती उत्सवाचे स्वरूप कसे असावे, स्वातंत्र्यानंतर हे खरंच तुम्ही सांगितले’, या जाहिरातीतील ब्राह्मण पुरुष कर्मकांडी नसून उदार, मानवतावादी, विवेकी आहे हे दाखविण्याचा प्रयत्न केला आहे. एक विशिष्ट उच्चजातीय आडनाव वापरुन एखादी वस्तू विकण्यासाठी धर्माचा सबंध लावणे आणि प्रत्यक्ष समाजहिताची कृती करणार्‍या बहूजन मुलांना धर्म श्रद्धांचे सल्ले देत शाबासकी देणे हे कोणत्या व्यवस्थेची भलावण करणारं आहे हे समजून घ्यावं लागतं. फक्त वस्तूची विक्री करणे एवढाच उद्देश नसून उच्चजातीय संस्कृतीचं जाहिरातींच्या माध्यमातून प्रमाणीकरण करवून घेणे ही दुहेरी कुरघोडी इथे आहे.
२ ते ३ मिनिटे असणार्‍या या जाहिराती जातपितृसत्तेच्या वाहक असणार्‍या धार्मिक सणांचे, रुढी-परंपरांचे, कुटुंबाचे गौरवीकरण करतात. स्त्रिया कमकुवत, दुबळ्या असतात त्यांचे पुरुषांनी रक्षण केले पाहिजे. लहानपणी वडील व भावांनी, लग्न झाल्यावर नवर्‍याने तर म्हातारपणी मुलांनी असे मनुस्मृतीवादी संस्कारांचे वाहक या जाहिराती बनतात. याच पार्श्वभूमीवर वर्षांनुर्षे साजरा होणारा रक्षाबंधन हा सण अशाच पितृसत्तेचा वाहक राहिलेला आहे. या सणाचे उदात्तिकरण चितळेबंधू मिठाईवाले यांच्या एका जाहिरातीत येते. या जाहिरातीत MSRTC चालक; प्रवास करणार्‍या स्त्रीचा भाऊ तिला घ्यायला येईपर्यंत बस तिथेच थांबवून ठेवतो. स्त्रीचे रक्षण करणार्‍या अशा चालकाचे घर शोधत ती स्त्री चालकाच्या घरी येते व त्याला भाऊ मानून राखी बांधते. अनेक शाळांमध्येदेखील राखी बांधण्याचा कार्यक्रम घेतला जातो. सर्व मुली मुलांना राखी बांधतात. यातून प्रस्थापित व्यवस्था दोन गोष्टी साध्य करते. त्यातील एक म्हणजे स्त्रियांचे रक्षण पुरुषच करू शकतात. आणि दुसरी म्हणजे मुलगी मुलाकडे भावाच्या नजरेने बघेल. म्हणजे जेणे करून मैत्री-प्रेम होणार नाही. परिणामतः जातशुद्धतेला बाधा पोहचणार नाही. या जाहिरातील भाषा संस्कृत प्रचूर आहे. जाहिरातींना दिलेली प्रमुख शिर्षके ही संस्कृत या भाषेतील आहेत. चितळेंच्या बहुतेक जाहिराती या ब्राह्मणी - जातवर्गपितृसत्तेच्या समर्थन करणार्‍या आहेत.
जाहिरांतीचे बदलते स्वरूप
जातपितृसत्तेची भलावण करणार्‍या भांडवलशाहीने कोरोना महामारीच्या काळात मर्यादित सुधारणावादासह काही जाहिरातीत बदल केले आहेत. मर्यादित सुधारणावादासह पुढे आलेल्या जाहिरातींतील जात व लिंगभाव समजून घेण्यासाठी नमुना दाखल काही जाहिराती बघू.
१) एरियलच्या जाहिरातीत कुटुंबातील स्त्रिया उठल्यापासून ते झोपेपर्यंत काम करताना दाखवितात. त्यांच्या श्रमाची दखल घेत पुरुष त्यांना मदत म्हणून वॉशिंगमशीनमध्ये त्यांनी कपडे टाकताना दाखविले जातात. उदा. मुलांची अस्ताव्यस्त रूम आवरताना आई विवाहित मुलीला फोन करते. तेव्हा फोनवरील दोघींचा संवाद आहे. मुलगी म्हणते ‘नोकरी छोड दी’, आई- ‘क्या? कितनी तरक्की हुई थी तुम्हारी, हमभी कितना प्राऊड फिल कर रहे थे, पर बेटा शादी के बाद घर के काम बढ जाते है, लेकीन तू अकेले थोडी है, आकाश (पती) भी है जो घर के काम में तुम्हारी मदत कर सकता है, मुलगी -अरे उसे घर का काम नही आता, आई – मतलब?, एैसे कैसे नही आता?, थोडा पॉज घेत म्हणते नही आता होगा, गलती हमारी है; बेटीओ को पैरों पर खडा होना सिका दिया है, लेकीन बेटो को हात बटाना नही सिखाया है’, येथे संवाद संपतो आणि ती मुलाच्या रूममधील सर्व कपडे आवरते आणि मुलाला वॉशिंगमशिनमध्ये टाकायला लावते.
एरियलच्याच दुसर्‍या एका जाहिरातीत विवाहित मुलीकडे आलेले तिचे वडील घरातील आणि ऑफिसमधील तिची कामाची धावपळ बघून जाताना तिला पत्र लिहितात, ‘उसके डॅड की तरफ से सॉरी, तुम्हारे डॅड के तरफ से सॉरी और हर उस डॅड की तरफ से सॉरी, पर अभी भी देर नही हुई, इस सॉरी के साथ मै अपनी तरफ से छोटीसी कोशिश करूंगा, घर के काम में मम्मी की मदत करूगा, किचन का किंग न बन पाऊ पर लॉन्ड्री में हात बटाऊगा; इतने साल एक गलत एकझाम्पल सेट किया है अब कुछ सही करने जा रहा हू’, इथे पत्र संपतं आणि वडिल वॉशिंगमशिनमध्ये कपडे टाकून मदतीचा हात पुढे करतात.
कोरोना व्हायरसमुळे लॉकडाऊनच्या काळात अनेक पुरुषांना घरी बसण्याची अथवा घरी बसून काम करण्याची वेळ आली. तेव्हा एरियलने जाहिरात काढली. या जाहिरातीत पुरुष म्हणतो, ‘जब घर को ऑफिस बनाना पडा तब समजा, तुम कब से काम कर रही हो, खाना बनाने से लेकर सारा की पढाई तक, हमारे घर को चलाने के लिये तुम अकेली सब करती रही हो, मै प्रॉमिस करता हू, तुम्हारा हात बटाऊंगा’, या सर्व जाहिरातीत पुरुष हे स्त्रियांना मदत करतात पण ती फार त्रोटक वरवरची आहे.
२) रेड लेबलच्या जाहिरातीत आई-वडील हे मुलाला वाढदिवसाच्या शुभेच्छा देण्यासाठी अचानक त्याच्या घरी येतात. घरी आल्यावर ते बघतात की मुलाने तर प्रेम विवाह केला. घरात आल्यावर शर्ट पॅंटवर असणारी सून तत्काळ स्वयंपाक घरात जाते व चहा ठेवते. येतांना अंगावर ओढणी घेत ती सासर्‍याला चहा द्यायला जाते तेव्हा संवाद आहे- सासू - उन्हे डायबेटीज है, सून - ये बिना चीनीवाली है और दो चम्मचवाली आपकी, मुलगा आईला म्हणतो, अच्छी नही लगी, आई म्हणते बुरी भी नही है’, ही जाहिरात आधुनिकतेचा स्वीकार करत अससतांना पितृसत्तेची चौकट मोडणार नाही याचीही काळजी घेते. परिणामतः ही जाहिरात एकाबाजूला प्रेमविवाहाला मान्यता देते आणि त्याचवेळी दुसर्‍या बाजूला आर्दशपत्नी व आदर्श सून कशी असावी याचे प्रारूप समस्त स्त्रियांसमोर उभे करते. या जाहिराती स्त्रियांचा पेहराव, वर्तवणूक, श्रम, दुय्यमत्व यांच्या नियमावर उभ्या असणार्‍या जातपितृसत्तेला विरोध न करता केवळ वरवरचा सुधारणावाद मांडतात.
एक गृहस्थ गणपती घेण्यासाठी एका मूर्ती बनविणार्‍या व्यक्तीकडे जातो. तो मूर्तीकारास म्हणतो पहिल्यांदा घरात गणपती बसवितो आहे, म्हणून खास मूर्ती दाखवा. मूर्तीकार त्या गृहस्थास माहिती सांगत असताना मूर्तीकार चहा मागवतो. चार भूजावाली मूर्ती जिसे अभयमुद्रा कहते है. तेव्हा गृहस्थ म्हणतो, बाबा वो मूशकके साथवाली मूर्ती नही है, मूर्तीकार म्हणतो, है ना, इस मूर्ती में बाप्पा अपने वाहक मूशक के साथ है. तेवढ्यात नमाजची वेळ होतो आणि मूर्तीकार खिशातून टोपी काढून घालू लागतो. तेव्हा तो गृहस्थ आश्चर्यचकित होतो. मूर्तीकार हा मुस्लिम आहे आणि मुस्लिमांकडून मूर्ती घेणे अधार्मिक ठरेल असे समजून तो मूर्ती घेण्याचे टाळण्यासाठी उद्या येतो असे सांगून जाण्यास निघतो. तितक्यात चहा येतो आणि चहा घेत असतानाच मू्र्तीकार म्हणतो, ‘नमाज अदा करनेवाले हात अगर बाप्पा की मूर्ती बनायेंगे तो हैराणी तो होगी’,गृहस्थ विचारतो हेच काम का ? त्यावर मूर्तीकार म्हणतो की, ‘यह भी इबादत है’ आणि तो गृहस्थ मूर्ती घेतो.
दुसर्‍या एका जाहिरातीत पती-पत्नी बाहेरून येत असतात. बाई घराची चावी शोधत असतांना तेथून शेजारी रहाणारी मुस्लिम स्त्री व तिची मुलगी घरी जात असते. मुस्लिम स्त्री बघते की चावी सापडत नाही. ती त्यांना घरात येण्याचा आग्रह करते. मुस्लिम असल्याने नवरा नकार देतो. पत्नी म्हणते, तिच्या घरातून चहाचा खूप सुदंर वास येतो. तेवढ्यात मुस्लिम स्त्री चहा ठेवते , पती पत्नीला म्हणतो तुम्हारे घुटनो में दर्द हो गया होगा तो चलते है. ते त्या स्त्रिच्या घरात जातता चहा घेतात तेव्हा शेवटी दाखविले जाते की, ‘कुछ घरो के चाय में अपनेपनका स्वाद होता है’, पती पुन्हा एका कपाची मागणी करतो.
वरिल दोन्ही जाहिराती या हिंदू-मुस्लिम ऐक्याच्या प्रतिक वाटतात. भारतील हिंदू-मुस्लिम द्वेष हा धार्मिक राष्ट्रवादातून पोसला जात आहे. जगातील सर्व धर्म हे पितृसत्ताक आहेत. रुढी-परंपरा आणि संस्कृतीच्या नावाखाली स्त्रियांवर जाचक बंधने लादण्यात धर्मव्यवस्थेने कुठलीच कसर सोडली नाही. स्त्री-पुरुष विषमता; धार्मिक, जातीय व्यवहार व वर्गीय दरी यातून टिकवून ठेवली जाते. वरील जाहिरातीत एकाबाजूला हिंदू-मुस्लिम ऐक्य व त्याचवेळी दुसर्‍याबाजूला लिंगभाव व धार्मिक रूढी-परंपरा-संस्कृती यांचे गौरवीकरणदेखील दाखविल्या जाते. या जाहिरातील स्त्रिया या त्यांच्या धार्मिक पेहरावात, उत्तम गृहिणी म्हणून दाखविलेल्या आहेत. लिंगभावाचे समर्थन करणार्‍या जाहिराती विषमतेचा अंत न करता केवळ अंताचा आभास तयार करू शकतात. कोरोनाच्या काळात रेड लेबल चहाची पुढील जाहिरात ही मानवतावादाच्या संदेशासोबत लिंगभेद रूजवायला विसरत नाही. कोरोनाग्रस्त अमित हॉस्पिटलमधून घरी आल्यानंतर त्याच्या शेजारील गृहस्थ पत्नीला म्हणतो, ‘आ गया अमित हॉस्पिटल से, देखो मै कह रहा हू महिने भर उसके घर से दूर रहेंगे, गेट के पास भी नही जायेंगे और सारी खिडकीया बंद कर लेंगे’ तेवढ्यात स्वयंपाक घरातून त्याची पत्नी चहाचे तीन कप घेऊन येते. तेव्हा तो म्हणतो हा तिसरा कप कोणासाठी तेव्हा पत्नी म्हणते, अमितसाठी, ती पुढे म्हणते, ‘उसे अकेला रेहेने के लिए कहा गया है, अकेला छोडने के लिए नही, ‘हम दूर रेहकर भी अपनापण दिखा सकते है ब्रुक बॉन्ड रेड लेबल चाय ; स्वाद अपनेपन का’. मानवतावाद शिकविणार्‍या या जाहिराती चहा स्त्रियांनी बनविला पाहिजे, कारण स्वयंपाकघर अथवा घरातील श्रम हे स्त्रियांचे आहे अशी वैचारिक रूजवणूक करून लिंगभेद जोपासतात.
कोरोनाच्या काळात ज्या जाहिरातींमध्ये बदल केले गेले त्यातून लिंगभेद पोसला गेला. या काळातील सॅनिटायझर, साबण, हात, कपडे, फर्शी अथवा टॉयलेट साफ करण्याचे लिक्विड या सर्व जाहिरातीत पुरुष हे एकतर माहिती देताना, रिसर्च करताना दाखविले आहेत, तर स्त्रिया घऱ साफ करताना, किराणा अथवा भाजी-पाला आणताना, मुलांची काळजी घेताना दाखविलेल्या आहेत. उदा. लाईफबॉय सॅनिटायझर,रिलायन्स सॅनिटायझऱ, डेटॉल साबण व लिक्विड इत्यादी.
या काळात कोलगेटने एक जाहिरात केली आहे, ज्यात एकटया आईचा संवाद आहे, ‘लॉकडाऊन अकेले बिताकर अकेलेपन में कब से जी रही थी, एक तरफ लोग क्या कहेंगे का डर था, दुसरी तरफ फिरसे जिनेकी उम्मीद, इसिलिए जब घर से निकलने की इजाजत मिली; मैने खूद को अपने डर से भी निकालने की इजाजत दे दी, एक नयी आझादी का जश्न बनाओ, स्माईल करो और शुरु हो जाओ, कोलगेट.’ या जाहिरातीतील संवाद बारकाईने बघितल्यास असे लक्षात येते की, तिला बाहेर पडण्यासाठी कुटुंबातील मुलांची परवानगी घ्यावी लागली. स्त्रियांना तेव्हाच बाहेर पडता येईल जेव्हा त्यांना कुटुंबातील कुटुंबप्रमुख अर्थातच पुरुष परवानगी देईल. पुरूषांना घराबाहेर पडताना मात्र परवानगी घेण्याची गरज पडत नाही. स्त्रियांचा अवकाश कसा चार भिंतींमध्ये बंदिस्त केल्या जातो हे यातून दिसतं. जातिव्यवस्था, पितृसत्ता व भांडवलशाही यांच्या बळकटीचे एक माध्यम टिव्ही व मोबाईलमधील जाहिराती राहिलेल्या आहेत. तरीदेखील बघणारा प्रेक्षक त्याविरोधात आवाज का उठवित नाही, हे जाणून घेण्यासाठी इटालियन अभ्यासक अॅन्टिनिओ ग्रामशी यांची ‘प्रभुत्व’ ही संकल्पना महत्वाची वाटते. ग्रामशीच्या मते, सत्ताधारी वर्ग हा त्याची सत्ता प्रस्थापित करण्यासाठी बळासोबत स्वीकृतीचे राजकारण करतो. बळ व स्वीकृती यातून प्रभुत्व प्रस्थापित होत असते. पाशवी बळापेक्षा तो शोषितांची सत्तेप्रती अधिमान्यता मिळावी म्हणून स्वीकृतीची भावना निर्माण करतो. यातून तो सहमतीचे राजकारण करतो. ही सहमती कुटुंब, शाळा, महाविद्यालये, मिडिया यांसारख्या अनेकसंस्था करतात. शिक्षणातील अभ्यासक्रम, धर्मग्रंथ, मालिका, चित्रपट यांसोबतच जाहिराती यादेखील प्रस्थापित व्यवस्थेच्या स्वीकृतीचे राजकारण करतात. डॉ.बाबासाहेब आंबेडकर म्हणतात, ‘गुलामाला गुलामीची जाणीव करून द्या म्हणजे तो बंड करून उठेल’, उच्चजातवर्गीय भांडवलदार वर्ग हा निम्न गरीब वर्गाला त्याच्या मुख्य प्रश्नांची जाणीव होऊ नये व आपल्या उत्पादनांचा खप होऊन नफा कमावता यावा, म्हणून त्यांच्याशी उत्पादक आणि ग्राहक या नात्याने वागतो. ग्राहकांच्या गळी जात-पितृसत्ता या विषमतापोशी व्यवस्था जाहिरातींच्या माध्यमातून उतरवत राहतो, त्यासाठी वेळप्रसंगी आधुनिकतेला फाटा फोडून अत्त्यंतं रुढीवादी आणि कर्मठ धर्मश्रद्धा आणि संस्कृतीचा आधार देखिल घेतो. स्वीकृतीच्या राजकारणासाठी मिडिया हे त्याचे मुख्य माध्यम असते. म्हणून भारतातील शोषित जाती आणि स्त्रिया यांनी माध्यमांकडे केवळ मनोरंजनाचे साधन म्हणून न बघता चिकित्सकपणे पाहिले पाहिजे.
सुप्रिया गायकवाड, नांदेड
रोहिणी गायधने, अमरावती
संदर्भ :
1. चव्हाण,दिलीप: समकालीन भारतः जातिअंताची दिशा, क्रांतिसिंह नाना पाटील अकादमी व हरिती पब्लिकेशन, पुणे,प्र. आ. २०१९, पृ. क्र. १६३
2. परंजोय,गुहा-ठाकूरता : भारतात माध्यमाचे भविष्य काय?,परिवर्तनाचा वाटसरू, १६ ते ३१ जुलै २०१४, वर्ष १४ वे अंक ६ वा, पृ. क्र. ४६
3. चमडिया,अनिल : गरीबी और मीडिया, संभव प्रकाशन, तितर्म, कैथल (हरियाणा), २०१६, पृ. क्र. ३५-३६
4. नोम चोम्स्की : मुख्य प्रवाहातील माध्यमं असतात,तशी का असतात?, अनुवाद-अवधूत डोंगरे, अक्षरगाथा, वर्तमान, समाज आणि माध्यमे विशेषांक), वर्ष दहावे, अंक चौथा, १०जाने-फेब्रु-मार्च २०२०, पृ. क्र. ११